[卢松松博客]向操蛋的行规说NO!

时间:2017-01-06 点击:统计中..

本文所说的行业狭义上指“公关、广告、营销策划”这类智力服务行业,广义上指整个B2B行业。

我自己在这个行业的甲方、乙方、丙方分别工作过几年,算个资深从业者。所谓甲方是指采购服务的企业、乙方是指提供服务的企业、丙方是指分包乙方的部分项目而间接为甲方提供服务的企业或个人。目前我自己主要扮演乙方和丙方的角色。

所谓行规就是约定俗成的行业规矩。每个行业都有自己的行规,公关广告行业当然也不例外。这个行业很多行规在我看来都是极不合理的,在互联网颠覆一切的今天,这些操蛋的行规迟早会被颠覆。今天就让我来做一回行业的“叛徒”,挑选出其中三个行规来剖析和批判,欢迎大家补充。

向操蛋的行规说NO! 经验心得

操蛋行规一、做业务,要多次见面、请客吃饭喝酒、送礼给回扣。

B2B行业一个单子少则几万、多则几千万,涉及到的谈判细节很多、竞争也很激烈,所以难免会有多次拜访面谈。在本地还好、如果是在异地的话,则要多次出差。多次见面沟通,不只是差旅成本高,时间成本也很高。

你以为多次见面都是为了谈项目?其实大部分见面都是为了“拉关系”。在中国做生意,请客吃饭喝酒这个是必备能力,有时候甚至比产品和服务本身更重要。

最近北京大学那个微视频很火,其中有个片段:男主人公去面试,面试的老板直接把他北大的学历撕掉,然后倒满一整杯酒,告诉他:“学历不重要,喝酒才重要。”

有一个销售总监求代理商多进货,代理商说:你每喝一大杯白酒,我就进10万的货。这个销售总监就喝了10大杯白酒,代理商进了100万的货,销售总监也直接被拉到医院洗胃。这样的案例比比皆是。

“酒量等于销量”、“40岁前拿命换钱、40后拿钱换命”,类似这样的话做生意的人再熟悉不过了。当自己要求人做生意时,就被往死里灌酒。等自己有钱有势了,别人来求自己做生意,然后再把别人往死里灌。甲乙方就在这种受虐狂与虐待狂的循环中轮回。

除了请客吃饭喝酒,送礼给回扣也是行业人士心知肚明的潜规则。

我曾经帮一个餐饮企业招聘市场部经理。我问一个面试者以前年薪多少,他说20万,我再问他基本工资和绩效的结构,他说:基本工资5万,广告公司给的回扣15万。他看我稍微有点诧异,就立马补了一句:这个难道不是公开的行规吗?

我和某知名的公关人士聊天,他问我做业务大概给客户多少回扣,我说一般不给或者给得很少。他就很诧异地问:那你们怎么做生意呢?我也就反问了一句:那你们一般给客户多少回扣?他说:一个100万的单,平均给20万左右的回扣,某些单子会更多,比如一个单子本来是100万,对方的市场部经理会让你报150万,你就不用问了,那个50万就是给他的。

我有次在车上碰到一个女孩子,她说她弟弟很厉害,才毕业一年就在老家买房买车了。我问她弟弟做什么生意的,她说只是在某知名外资企业做一个普通的采购员,每年拿到供应商的回扣30多万。

B2B行业的这种行规做业务要多次见面、请客吃饭喝酒、送礼给回扣,表面看起来是坑了乙方,其实所有的业务成本最终都会加入到给甲方的项目收费中,羊毛出在羊身上。所以甲方原本支付50万就可以得到某个产品或服务,最终却支付了70万,乙方原本可以赚15万,最终只赚了5万。大家所谓的双赢,在我看起来却是双输。

某装修公司为了做某政府300多万的装修生意,请客吃饭喝酒送礼,花了10万,做方案、出差谈业务,花了5万。因为政府的计划延迟,只给了一个小项目,此项目按照正常市场报价1万块,有3000的利润。不过该装修公司因为业务成本太高,最终报了10万,政府碍于面子也接受了。最终政府花10万买了一个价值1万的服务,装修公司原本卖1万就可以赚3000的服务,卖了10万却还赔了5万。类似这样的情况在行业比比皆是。

叛徒行动:君子之交淡如水

我现在做业务的方式:

不是不见面,而是要尽量少见面,多通过网络沟通。几千到几万的小项目,了解需求、方案策划、签合同、打款、项目操作、关系维护,所有环节网络都足够了。几十到几百万的大项目,则最多见1到2次,一次是深入了解需求,一次是深入讲解方案,其它环节网络也足够搞定了。

不是不请客吃饭,而是不要铺张浪费。几个人一顿饭几百块足够了,不要随便一顿饭就几千甚至几万。

不是不喝酒,而是不灌酒。不管是喝啤酒、还是喝白酒,大家就图喝个高兴,会喝的就多喝几杯、不会喝的就少喝几杯、酒精过敏的就以茶代酒,这样彼此尊重,岂不是彼此舒服。什么?不喝酒不给单子?哦,那你去找个会喝酒的吧,你的生意我不做了。

不是不送礼,而是写封信、送个几十到几百块的小礼物,心意到就好了。不要动不动就送个几万块的金条,几十万的汽车、甚至是几百万的房子。

至于回扣嘛,能不给就不要给了。大家本来就应该赚自己岗位上的钱,而不是人人想着捞偏门。如果岗位上的钱太少,那就去跟老板沟通加薪,实在不行就换一个工资跟贡献成正比的工作。

我这样的业务方法,短期内势必会流失很多客户。不过长远来讲,做成的客户都是能认同彼此价值观的人。只要我的性价比高、服务到位,就不担心客户被别人喝个酒、给个回扣就给挖跑了。

操蛋行规二、一定要先提案、提案通过再签协议打款。

我自己做了多年乙方,听到甲方说得最多的一句话就是:“根据我的情况,做个方案吧”。

以前只要有客户找上门,我们就会给做提案。后来发现成交率很低,客户不合作的理由很多,其中方案不合适这个理由最多不超过10%。也就是说有90%以上的客户不能成交是因为非方案的原因,比如:他们再内部讨论一下、他们暂时没有这么多预算、他们计划有变动等等,反正用屁股都能想出1万个拒绝你的理由。甚至有非常多客户跟你要了方案,不跟你合作,然后照着你给的方案自己去做(我就不一一点名了),这个就是行业中所说的“骗稿”。

后来我们就非常注意挑选客户,不会轻易给提案。在确定要不要给客户做提案之前,会先跟客户充分沟通,看看客户的需求是否明确、项目是否确定要做、预算是否充足、客户的来源渠道是否可信等等。这样就部分减少了被骗稿的几率,不过还是难免会碰到骗稿的客户,因为客户太精明了,他会用各种办法让你觉得他是很有诚意的。(看到这里请原谅我对客户的不信任,因为如果没有好的游戏规则,99%的人都是不诚信的)。

于是我们又改变了方式,做方案之前要先收策划费,这个时候很多客户就说:别开玩笑了,你这个不合行规,我跟这么多公司合作,从来没有哪一家给方案之前要先收钱的。

这种先提案、提案通过再签协议打款的行规,会带来什么后果?

你可能会说这样甲方就没有风险了啊。可后果远不止如此。

举个例子:10个客户找乙方合作,都给提案,到最后只有一个客户买单(不买单的9个客户中有好几个是骗稿的),那么这个成交的客户就要为另外9个不成交的客户买单,因为所有提案都要付出团队的时间成本。一个项目原本20万就够了,最后却要跟客户收30万,因为要把另外9个项目的成本加进来。

你可能会说:这个乙方只有10%的成交率,业务水平也太烂了吧?没错,肯定有一些牛逼的乙方远远高于这个成交率,但大部分乙方也就这个水平了。

所以在大部分的甲乙方合作关系中,甲乙双方共同为那些不成交、甚至不诚信的企业付出代价。

你可能会说:那你的意思是说做方案之前一定要先给钱吗?这样万一方案做不好岂不是甲方要吃亏?NO,这不是我的做法,我的做法是:支付宝担保交易。

叛徒行动:支付宝担保交易

甲方为何要让乙方先提案再签协议打款,最主要的原因是甲方不确定乙方是否有能力把项目做好。

乙方可以先给一些自己操作过的案例给甲方看,让甲方看看自己是否有这个水平。这个时候甲方可能会说:这只是你以前操作的案例,但我还是不确定你是否能做好我这个项目。那乙方可以先口头给甲方讲讲自己的大概思路,甲方如果认同再往下谈。甲方可能又会说:这个只是大概思路,我还是不清楚你具体要如何操作。那好吧,乙方这个时候就需要给甲方具体的策划方案,不过双方先支付宝担保交易策划费。

比如某项目的服务费是10万块(媒介费实报实销),可以把这个10万块拆开:2万的策划费,8万的执行费。在提案阶段,甲乙方先支付宝下单2万块的策划费。乙方做出初步的策划方案,甲方如果认同方向,就确认付款2万块,乙方根据甲方的修改意见把方案做调整,定稿后进入执行阶段,执行费分2次,每次付4万,操作方法与策划费相同。如果甲方根本不认同策划案的思路,那乙方就重做方案,如果2到3次重做都不行,那甲方就申请退款,把拍的2万块策划费退回去。

这样的操作方法甲方仍然没有风险,因为万一方案不好,支付宝是可以退款的。

你可能会说:这样的操作方法,那还是防止不了甲方骗稿啊,因为可能甲方明明就对方案很满意,但偏偏就说不满意、然后申请退款。没错,这种情况有可能发生,但支付宝的交易方式,大大增加了甲方不诚信的成本(要先付款、然后要再退款),会大大降低骗稿的几率。

你可能又会说:这样操作太麻烦了,又要担保交易、又要分成几次。是的,我也觉得很麻烦,我也巴不得一次收款搞定。可问题是客户放心先把钱全付给你吗?反过来,你又放心一毛钱不收就先帮客户把策划和执行做了吗?正因为这个社会大家都不诚信,搞得彼此都不信任,最后才让交易变得复杂。

我提的这个支付宝担保交易的方法,自己已经实践了几个月。虽然流失了一些业务机会,但基本上没有再碰到骗稿的客户,因为骗稿的人一听要先支付宝担保交易,就直接去找那些可以先给策划方案的公司了。现在我不用再让诚信的客户为不诚信的客户买单,一个项目只要收10万就好,我就绝不会收客户15万。只有这样才能做出真正的性价比,也才能做到真正的公平合理。

操蛋行规三、账期短则一两个月、长则半年到一年。

B2B行业属于信用交易,不比B2C的现金交易,账期当然也是行规。

账期本身没有错,只要所有人都按照既定的游戏规则来,一切依然正常运转。问题是:有几个人会按照承诺的账期付费?就我自己碰到和所知道的情况,80%以上的企业都会拖款:客户拖你的款,你拖供应商的款,然后就出现大量的三角债。你天天催客户的款,供应商天天催你的款。大家都在里面耗着。

我在财务上基本是白痴状态,但我大概知道现金周转率、资金使用成本等概念。本来一个项目的利润有20%,但因为账期,利润就变成了10%,再加上客户拖你的款,最后利润就变成了0。所以很多老板都困惑:不管怎么算账都应该有钱赚,但年底一清帐就是不赚钱。其中账期就是一个很重要的原因。

某公司做了一个项目,总金额20万,直接操作成本5万块,毛利75%,扣除各种运营成本,最后应该净赚10万以上。50%的净利润,很暴利吧?慢着,这个20万只是账面金额,要如期收到手才能算利润,但因为客户对服务品质不是百分百满意、负责人又中途换人、以及客户的付款流程极其复杂、慢到离谱,各种沟通、各种收款、各种求人、各种送礼,最后2个月的项目拖成了8个月,把各种运营成本算上,该公司在此项目上不但不赚钱,最少还要倒贴几万块。

某知名千亿级企业,付款是出了名的慢,很多小的供应商都被折磨致死。我曾和培训公司合作给该企业做过内训,培训公司当天就把课酬结算给我了,不过后来听说过了好几个月才跟该企业收到培训费。该企业也曾有多次找我去竞标项目,我直接拒绝参与,因为不管多好的项目,光账期就搞死你。该企业的创始人最近也在大谈互联网转型、革自己的命,自我革新精神让人佩服,不过我要补一句狠话:如果不改变长得离谱的账期,该企业就不可能完成真正的互联网转型。

叛徒行动:小项目现金结算、大项目阶段性付款

我现在所有项目都采用预付款(包括上面说的支付宝担保交易),几千到几万的小项目就一次性预付费,几十万到几百万的大项目就阶段性预付费(比如532的付款方式)。当然我现在给供应商也是当天结款,最长不超过当月月底一定百分百结清。

这样的预付费模式的确会失去一些业务机会,但我宁可少做项目,也要保持充足的现金流,以及供应商对我的充分信任与支持。

我上面啰啰嗦嗦讲了一堆,可能有人会说“这些行规存在即是合理”,而我要说“扯淡!”如果说存在即合理,那奴隶社会就不会被封建社会替代、封建社会也不会被资本主义社会替代;BB机就不会被手机替代、洛基亚也不会被苹果替代。

只能说在当时的历史条件下,出现这些行规都有其原因,但随着行业的发展,特别是随着互联网颠覆一切,这些操蛋的行规一定也会被颠覆。

就让我来做其中一个颠覆者。你愿意一起来吗?

本文是我至今写过所有文章中最难写的一篇(没有之一),原因有三:

扒自己的皮:

我自己就是从业者,本文要批判的这些行规,我曾经也是其中的参与者与游戏规则遵守者。扒自己的皮是一件很痛苦的事情。

扒别人的皮:

行业人士基本都是按照行规在玩,我这篇文章会讲到很多同行的痛处,会被许多人诅咒祖宗十八代。

案例不好讲:

写本文不能只讲空洞的观点与理论,一定要有大量的真实案例作为支撑,而这些案例如果讲出具体的甲乙方企业或个人名字,很不厚道。

因为上面3个原因,这篇文章我犹豫了好多天,迟迟不能动笔,多次想要放弃。但又有莫名的冲动想要写下来。哎,我英文名干脆改为Gorge(纠结)好了。

我要想办法说服自己解决上面3个问题,于是:

扒自己的皮:

真正的勇士敢于扒自己的皮。只有扒掉自己的老皮,才能获得新生。

扒别人的皮:

现在我不扒大家的皮,以后会有人用更狠的方式来扒你的皮。

案例不好讲:

案例必须要讲,但我把案例中的甲乙方名字、个人名字、项目名字全部都隐去,甚至是把案例做适当改动,免得有企业或个人对号入座。

作者:袁瀚

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