[chinaz推广]互联网金融运营第一性原理:基于经济学核心原理的解读

时间:2017-05-12 点击:统计中..

第一性原理成立的两个基本假设:资源是稀缺的、用户是理性的。这是一切互联网金融运营策略的起点。

Elon Musk的第一性原理

“钢铁侠”Elon Musk一手创办了Paypal、Tesla和SpaceX,算是一个跨领域的创业奇才了。在介绍自己独特的思维方式时,他提到自己习惯用第一性原理(First Principle)来思考问题。

从狭义上看,第一性原理计算指的是从头算(ab initio),即不使用经验参数,只用电子质量,光速,质子中子质量等少数实验数据去做量子计算,进而得出分子结构和物质的性质。相对论的提出就是第一性原理应用的典型案例,爱因斯坦从对宇宙本性的两个简单假设出发进行推演,从而得到了一个复杂的理论模型。

在操作层面上,第一性原理有两个基本原则:

以事实和少量假设为基础,区分事实和观点。从问题的本质出发,一层层向上推演,探究问题的本源。大胆假设,小心求证。用MVP和实验的方式快速验证想法。杜绝通过类比的偷懒方式获得答案 。经济学第一性原理在互金运营上的运用

现在各大社区里充斥着各色“干货”、“技巧”和“模型”,有些是纸上谈兵没有落地配套,有些囿于特定的时空背景缺乏普适性。还有很多运营经理,做运营策略设计时,基本就是“向上看”和“左右看”:听领导的,抄友商的。活动做完了,无法判断效果好不好,也不知道下次碰到类似的运营需求,到底该用什么方法。

在这里,道叔尝试使用微观经济学的最基本的几个假设和原理,针对互联网金融运营建立一套框架性的思考逻辑。了解了这些,你也许无法基于它直接设计出牛叉的运营活动或是产品策略,但可以帮助你在事前对运营策略的设计提供基本的方向,在事后复盘和数据分析时,提供价值判断的依据。同时,也为产品、开发、运营提供同一套思维方式,相信整体协作产出的效率也将得到提升。

因为是原理性的东西,所以可能不会有非常具体的操作模式和案例,如果不感兴趣,看到这里就可以点击微信左上角的“返回”按钮离开当前页面了。

互金市场主体的核心目标:提升效率

从经济学的视角来看,“效率”是一切经济行为最重要的价值判断标准。从定义来看,效率指的是在给定投入和技术的条件下,经济资源没有浪费,或对经济资源做了能带来最大可能性的满足程度的利用,也是配置效率(allocativeefficiency)的一个简化表达——翻译成人话,就是

效率=产出与投入的比值最大化

也可以这么理解:

效率≈(达成既定目标时)资源浪费最小化

效率≈(同等投入的情况下)把饼做大

在不考虑借贷端的情况下,理财端的市场主体大概包括这五类:监管、资产方、平台方、投资者、羊毛党。它们的效率目标大致如下:

互金市场各大主体的效率目标分析

从上表可知,判断一个互金平台运营策略成败的最终标准就两条:

是否满足底线(谈现实):公司要生存,要给员工发工资,就必须提高投资回报率,有真金白银进账。是否满足顶线(谈理想):通过提升用户交易效率(更高的收益率?更安全可靠的平台?)、为用户提供价值的方式,持续扩大用户规模,占据细分市场龙头地位——这一点,其实最终还是要落实到估值和投资回报上。

在操作层面,互金平台运营可以通过公式拆解的方式,来逐项分解工作重点和目标,例如:

平台投资回报率(ROI)= 转化率*每个用户平均收入(ARPU)/(CAC+COC)

详情可参见我之前的一篇文章《触动人心的运营策略02:互金用户生命周期管理的完整方法论》,在此不再赘述。

当然,也有效率降低的案例:

羊毛党来薅羊毛,互金平台为了防止运营补贴浪费,于是提升领取补贴难度,对后台系统改造,这些举措都占用了平台的资金和资源,无形中就把饼做小了,平台投入上升,投资者获利降低——最终导致整个体系交易效率的降低由于缺乏行业自律和规范,监管出台严厉的政策,提高对平台资质的要求,约束平台的业务范围,提高投资者交易门槛,其实也是市场效率降低的表现第一性原理成立的两个基本假设假设一:资源是稀缺的

用户的时间(参考去年罗胖提出的“国民总时间”概念)、安全优质的平台、短期高收益产品、友好的全流程用户体验、运营/产品/开发的投入,这些都是资源,资源只有在稀缺时,价格才为正;资源不稀缺,价格等于零。

由此可以推出边际效益递减规律。如果所有资源都可以等比例增加,就不存在边际效益递减的情况——然鹅,这种情况在现实世界中并不存在。所以,用户就需要权衡和选择。

对运营来说,基本的思考路径是:

用户的决策和操作时间是有限的。对于大多数普通人来说,投资理财只是生活中权重较小的需求;对于大多数网民来说,花在投资理财上的时间,也排在社交、新闻、音乐、视频、游戏后面。非主流需求、花费时间较短,这就是我们面临的市场。“平台的安全优质”与“产品的短期高收益”,从长期来看,是两个互斥的概念。为了做到安全优质,就必须增加风控、系统投入、品牌建设等方面的支出,最终一定会导致用户收益的相对降低。所以,这两个概念尽量不要同时推,否则用户大概率会认为你是骗子,而且将来会要收一堆烂摊子。友好的体验与高效的用户增长并没有直接关系,这是两个维度的东西。用户增长来自于对核心需求的满足,同时配以恰当的恰当的渠道建设和运营策略。除非影响到了用户交易闭环的某个环节,否则大部分时候所谓的用户体验是可以被碾压的。假设二:用户是理性的

在所控制的范围内,用户总是试图使自己的利益最大化。

对于互金用户来说,利益点很清晰:流动性、收益、安全性。

流动性:余额宝,申赎T+0,权益类基金T+1到账安全性:宣传安全,是为了提升用户决策效率收益:包括产品类型配置(定期/活期)、久期配置(不同期限的定期类产品)等。在这里尤其需要注意的是,平台方单方面让利(体验金、加息券、分享加收益)看起来是提升了用户收益,提高了用户效率,但对整个交易链路来说,其实是左口袋换右口袋,对整个市场效率的提升帮助不大。平台想要健康成长,根本上还是要提升获取优质资产的能力,并以此为基础做好用户运营。基于资源稀缺性假设的运营逻辑推演推演一:人们面临权衡取舍

当人们组成社会时,他们面临各种不同的权衡取舍。典型的是在“大炮与黄油”之间的选择,当一个社会的支出更多的运用在保卫海岸线上免受外国入侵的时候(大炮),用于提高国内生活水平的消费品(黄油)就少了。在现代社会里,同样重要的是清洁的环境和高收入水平之间的权衡取舍。认识到人们面临权衡取舍本身并没有告诉我们,人们将会或应该做出什么决策。然而,认识到生活中的权衡取舍是重要的,因为人们只有了解了他们面临的选择,才能做出良好的决策(来自度娘)。

对于运营来说,必须要清楚地知道:

自己的典型用户特征是什么他们是如何选择理财平台的在平台上看到不同的产品时,是如何做出交易决策的面对不同的运营手段,他们是如何思考和选择的推演二:某种东西的成本,是为了得到它而放弃的东西(机会成本)

一种东西的机会成本(opportunitycost)是为了得到这种东西所放弃的东西。当做出任何一项决策,决策者应该认识到伴随着每一种可能的选择而来的机会成本。

对用户的投资行为来说,是放弃了资金的流动性,以及其他的增值机会(房产、股权等等),承受着平台跑路的风险,来进行投资的。

对于运营来说,必须要想清楚:

用户为什么放弃一定程度的资金流动性,来做投资用户为什么放弃传统金融机构,来互金平台做理财用户为什么放弃其他平台,而来你的平台

基于这两条推演的逻辑,我们来看平安壹钱包的案例:

当初推出“定期”这个产品时,是希望为用户提供一款对标于银行定期存款的产品,强调安全性,弱化其理财属性。而后来在几次定性调研的过程中,我们发现在用户实际使用时,却是另一番情景:

所以,后来把原先各自独立的壹钱包活期(含平安汇盈)、壹钱包定期整合到一起,就有了“随性存”——

壹钱包-随性存产品界面

 基于理性人假设的用户行为逻辑推演推演一:理性人考虑边际量(边际成本)

“边际量”是指某个经济变量在一定的影响因素下发生的变动量。经济学家用边际变动(marginal change)这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整,边际变动是围绕你所做的事的边缘的调整。个人和企业通过考虑边际量,将会做出更好的决策。而且,只有一种行动的边际利益大于边际成本,一个理性决策者才会采取这项行动(来自度娘)。

思考切入点:

通过交易系统创新、产品运营模式创新、对接场景创新等方式,持续提升用户的边际收益边际收益提升存在客观上限,这时对于这类用户,意味着无论用什么方法你也留住这部分用户了推演二:用户对激励做出反应

由于人们通过比较成本与利益做出决策,所以,当成本或利益变动时,人们的行为也会改变。这就是说,人们会对激励做出反应。然而,政策有时也会有事先并不明显的影响。在分析任何一种政策时,我们不仅应该考虑直接影响,而且还应该考虑通过激励发生的间接影响。如果政策改变了激励,那就会使人们改变自己的行为(来自度娘)。

思考切入点:

用户对价格作出反应。供给曲线随价格上升而上升,需求曲线随价格上升而下降。在运营策略的设计中,“价格”可以体现为用户分享加收益活动中,需要分享的次数、还可以体现为“新手专享产品”活动中,用户是否为新手、某些“VIP专享产品”活动中,用户的等级等。用户对竞争作出反应。在竞争的压力下,用户更倾向于采取进取型的行动。比如,不少理财平台做的收益排行榜、邀请好友排行榜等,背后依照的都是这个逻辑。用户对契约、制度规则作出反应。

针对这一条,我们可以得到如下启示:

运营的landingpage页,不要有太强的“确认”或“授权”要求,否则可能吓跑用户。用户会钻研平台的各种制度和规则,要确保运营规则的完整性和自洽性考虑正面反应和负面反应的应用。如果推分享加收益,则用户倾向于进行分享;提示优惠券即将过期,则用户倾向于尽快用掉

基于这两条推演的逻辑,我们来看阿里招财宝和羊毛党的两个案例:

1、阿里招财宝

下文引用自媒体报道:

“我的资产除了投资招财宝的产品之外,一部分投资于港股和海外的股票市场,”袁雷鸣(招财宝总经理)并不为自己错过了今年这一波牛市的行情感到遗憾,“因为我可以买基金和万能险,收益很不错,在招财宝平台还可以变现。所以总的来说我的收益不比这一波牛市的收益差。”

举例而言,袁雷鸣去年4月在招财宝上买入新华保本基金“阿里一号”,买了一万,现在收益逾五千元,但袁雷鸣已经变现了9500元,实际上只用了500元获得5000元的收益。

变现是招财宝推出的一个促进定期理财产品流动性的功能,即客户以持有的在招财宝上购买的保本定期理财产品为抵押,向其他个人借款,利息和时间由客户自行确定,利息过低变现的难度和耗时就越高。

“变现实际上是一个加杠杆的功能,而不仅仅是创造了流动性。变现相当于我找别人借钱,我借了9500元,利息只需要500元,也就是说我实际上只花了500元获得5000元的收益,收益率逾1000%。”袁雷鸣称,变现的利率则随行就市,通常年化百分之六点多,这比两融业务或者股票配资的成本要低很多。

袁雷鸣并不建议普通客户变现,“因为理解有难度。普通客户通过资产质押再融资太复杂了,对加杠杆不太感冒。变现实际上就是加了杠杆,目前招财宝平台接近四百万的客户,只有不到百分之十的客户用过变现功能。”

来自21世纪经济报道,2015年05月27日,《一年从0到1000亿 招财宝袁雷鸣:不碰陌生人间P2P》

招财宝的变现规则出来之后,包括知乎、百度知道和很多羊毛党QQ群、社区都在纷纷研究,并提出各自的套利方案。

2、羊毛党公众号

陆金所推出针对零活宝的返现活动后,某羊毛党公众号为其读者提供的薅羊毛策略:

薅羊毛策略

本文要点回顾:

第一性原理有两个基本原则:以事实和少量假设为基础,一层层向上推演,探究问题的本源;大胆假设,小心求证互金市场主体的核心目标是提升效率第一性原理成立的两个基本假设:资源是稀缺的、用户是理性的基于资源稀缺性假设的运营逻辑推演:人们面临权衡取舍、某种东西的成本,是为了得到它而放弃的东西(机会成本)基于理性人假设的用户行为逻辑推演:理性人考虑边际量(边际成本)、用户对激励做出反应

思考题:

我们平时用户的“魔法数字”、AARRR模型、优惠券策略,是从其他类型产品中类比过来的,还是基于本平台用户数据的分析而得来?在接受一个理论或方法之前,你是否已经先弄清楚了它隐含的前提假设?不正规互金平台是如何使用经济学原理来设计骗术的?

作者:张德春,微信公众号:道是无。公募基金互联网金融与技术负责人,前平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人。专研(互联网+金融)逾10年。

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