[A5营销]哭瞎!刷屏的百雀羚 3000万+阅读转化不到0.00008

时间:2017-05-15 点击:统计中..

摘要:过亿量级的刷屏,最后销售转化“40元预定”只有可怜的2311件,阅读转化不到0.00008。百雀羚迅速登上头条后,为何还是经历了惨败?

“百雀羚神广告又来了!”

继杜蕾斯、江小白、卫龙后,朋友圈又被百雀羚刷屏了。@局部气候调查组 为百雀羚制做了一支一镜到底的神广告。网友惊呼:老奶奶我都不扶,只服百雀羚。

广告讲了一则30年代老上海的美女刺客故事。1931年,上海滩,身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕,走下洋楼。屋外,旧上海的万种风情,正徐徐展开……

全图较长,完整版请看《百雀羚神广告又来了!》。

据“公关界的007”(id:PRSPY007)统计,本次百雀羚母亲节营销从5月7日开始投放,在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏,一直持续到5月10日,可谓2017年现象级刷屏大事件。可谓2017年现象级刷屏大事件。

截止5月11日中午12点,据第三方监测平台数据显示,单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万,10万+文章也有10多个,“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇,粗算光微信平台总阅读量就近3000万。

再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台,加起来相关报道文章也近1000篇;加上微信近3000万阅读,总曝光量至少在1亿以上,总阅读量不少于4000万。

由“百雀羚广告”引发的...

由于这篇广告实在是太火了,由此引发的一系列讨论也是此起彼伏。没出代言费,竟能让刘诗诗、郑爽、霉霉一起出现……一个名为“罗盘邦Compass”的自媒体就对这则广告提出了质疑:素材从何而来?

该自媒体提出质疑的理由,是因为它在广告中发现了一些“移花接木”的嫌疑。广告中多处人物形象来自明星剧照、淘宝模特,涉及郑爽、李东学、刘诗诗、董洁、茅子俊、“霉霉”泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等人。

比如,这张图中出现了郑爽和李东学搭乘单车的形象,来自电视剧《抓住彩虹的男人》,该形象在广告中被镜像翻转。

 

百雀羚广告截图

 

《抓住彩虹的男人》剧照

再如,下图中的女子形象与刘诗诗在《决战黎明》剧照中相似。

 

百雀羚广告截图

 

《决战黎明》剧照

而广告中的墨镜男子很像《功夫》中的斧头帮老大,只是被加上了帽子以及墨镜,并被翻转。

 

百雀羚广告截图

 

《功夫》剧照

电视剧《花开如梦》中董洁坐的黄包车车夫似乎也出现在了广告中,只是董洁不见了。

 

百雀羚广告截图

 

《花开如梦》剧照

不仅有国内明星,连泰勒·斯威夫特(Taylor Swift) 在MV《Begin Again》中的装扮更是直接出现在了广告中。

 

百雀羚广告截图

 

泰勒·斯威夫特MV《Begin Again》

5月10日,新京报记者尝试联系“局部气候调查组”联合创始人朱简,未获回应。

百雀羚公关部一名负责人表示:百雀羚与“局部气候调查组”的合作,属于创意代理,即工作室对文案创意负责,百雀羚负责提出需求,由制作团队执行。关于目前网络上对于其涉嫌侵权的质疑,将联系制作团队进行沟通。

重庆某律师事务所的蒋文芳律师向《重庆商标》表示:

通过对“罗盘邦Compass”关于百雀羚侵权文章的了解,该文内的举证其实已经可以初步认定百雀羚广告存在侵犯他人著作权的事实,如果维权成功,百雀羚将直接负责此次侵权事件带来的一系列影响,而并非“只对形式买单”,百雀羚公司将全面负责为被侵权方消除不良影响并依据具体事实加以经济赔偿。

广告好是好,但你下单的冲动指数是多少?

按理说,如此傲人的刷屏数据,应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品卖到脱销吧。

但截止5月11日中午12点,其淘宝旗舰店只有2311件预定,按照40元预定金额,总预定金额是92440元,按券后单价346元计算总销售额是799606元。

 

这些销售数据的背后,百雀羚还做了大量的广告,包括淘宝首页焦点图等。

 

百雀羚淘宝首页焦点图广告

本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万,外加动辄百万级别的广告投放,总投放预算估计在300万左右,但截止目前淘宝旗舰店的销售总额都不到80万,在各界美誉百雀羚刷屏背后,却是看到如此可怜的销售数据,心哇凉哇凉的。

如此过亿量级的刷屏而最后销售转化40元预定才只有可怜的2311件(5月11日中午12点数据),阅读转化不到0.00008,能不令人震惊到毛骨悚然吗?

问题出在哪里?

新京报记者胡涵认为:一镜到底的表现形式,事实上也限制了内容和选题,内容上必须不断设置悬念,才能有效引导读者继续阅读下去,因此,不是普适的,可能就会造成大量垃圾长图,就跟h5一样没落了。

媒体专家郭全中则评价道,“效果不错,但读起来太累。”

华与华营销一位分析师认为:作为一个老品牌,这次百雀羚的宣传文案,并没有提及这一个关键信息点,可以说只能算作成功的母亲节营销活动,不能算是品牌传播,广度上挺好,但没有给自己的品牌资产加分。

“公关界的007”认为,这是战略和策略出现了认知错误。我们衡量好广告的标准是:“消费者看完广告之后说,这真是个好产品,而不是说,这真是个好广告”!

现在的公关广告,90%陷入了社交刷屏的误区,只追寻于创意痴迷的拍案叫绝,而忘记了所有推广的本质——行销,“占领消费者心智,促使消费者行动”。而不是说你广告做的好,我也安利转发分享,但并没有买你的产品的冲动。

君智咨询的一位资深品牌人士也指出,“百雀羚还没有发现明确定位,它需要确定了,然后持续不断做这件事,否则也只是昙花一现。”

史玉柱在《史玉柱自述》里说到:“最佳”广告,第二年就死掉,“最差”广告,10年后还活着。好的广告是专家投出来的,好的产品是市场用钱投出来的。

什么是好广告?好广告给行业人思维启迪,但是消费者要的是购买的动力。而行业人本身也是消费者,当行业人都在叫好,但他们就是不参与产品体验,更不考虑花钱买。

老国货的尝试与挣扎

除了这支创意广告,去年以来,百雀羚整一轮营销造势也引人注意:

自4月份以来,百雀羚微博账号在粉丝互动方面相当活跃,在不少直播平台上也都有百雀羚公关策划的影子,甚至还在二次元人群聚集的B站上还开设有百雀羚旗舰店账号。

去年双11前夕,百雀羚推出了一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》,两个月后,这个名为“开心就好”的系列营销视频,又上线了第二部短片——《过年不开心》。

 

梳理百雀羚近年来的部分营销案例,会发现,百雀羚的营销似乎刻意避免怀旧和国货字眼,而是主动拥抱年轻人,往娱乐化方向走。

据一财周刊和数英网梳理,2014年8月,百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。同一年,又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。

2015年,百雀羚斥资1.8亿元再度获得《中国好声音》第四季独家特约权。除此之外,百雀羚还斥资1.65亿元拿下快乐大本营首席特约,继续扩张娱乐营销的版图,足见其想要攻占年轻消费者排位的决心。

 

百雀羚pechoin1931年创立于中国上海,早在 30 年代民国,百雀羚就是宋氏三姐妹送给其他国家驻华领事夫人的国礼,阮玲玉、蝴蝶、周璇等明星也曾是它的拥趸。

 

2004年,百雀羚决定重塑品牌,开始主打为年轻女性做草本类的天然配方护肤品的品牌和产品诉求,并取得了不错业绩:

根据该公司2017年3月末对外公布的财务数据,2016财年(2015年3月至2016年2月)百雀羚单品牌零售额达到了138亿元,同比增幅达到27.8%,成为销售额最大的中国护肤品品牌。

欧睿咨询的数据显示,百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%,仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌,排在行业第四位。2015年7月,一份《2015中国化妆品品牌50强》榜单里,百雀羚高居本土品牌榜首,其年零售额已直奔120亿元。

客观的说:百雀羚的营销水准已经远高于国内快消品,直逼杜蕾斯。但一个86岁的国货品牌要吸引20岁的年轻人,真的有那么简单吗?

百雀羚的这波营销对于品牌和市场而言,是复活前奏还是一次自high?

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