[A5营销]营销技术与广告技术的智能融合 为营销产业链赋能

时间:2017-08-04 点击:统计中..

TopDigital 文/Zoe

在数字营销尤其是程序化营销圈,Trading Desk不是一个陌生的名词,它可以为广告主或代理商提供资源管理和执行的技术平台,提高营销资源使用的自主性和掌控性。而在Marketin 的创始人&CEO王华看来,Trading Desk更核心的价值在于跨平台、跨渠道的智能调度优化、数据的激活应用以及随之而来的营销活动效率与效果的提升。

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Marketin 的创始人&CEO王华

王华是中国数字营销领域最早的探索者之一,在WPP、易传媒、芒果移动等营销公司多年的从业履历,为他积累了丰富的行业经验,也让他拥有了开阔的行业视野。2014年,他创立Marketin,早在公司成立之初,他就首次提出了与当时行业主流不同的观点,认为Trading Desk与各类平台的API连通必须是双向的,能够通过机器系统实现实时、自动化的管理和真正的控制。

基于这种观点,Marketin开发了提供一站式程序化广告管理优化的系统MarketinOS,随着更多平台的开放,Marketin成为了国内首家真正实现跨DSP平台广告实时管理,和广告投放优化的技术服务公司,宣告了以自动化,多渠道,统一管理和机器智能优化为特征的Trading Desk2.0时代的来临。如今,越来越多程序化营销行业的公司,也都逐渐接受了这种观点并开始改进自身的产品和服务。

从Trading Desk1.0到2.0,实现广告投放智能自动化

Trading Desk 2.0时代,是相对于1.0时代来说的。最初,所谓的Trading Desk只是一个人工服务,仅仅是汇聚了多个程序化平台(DSP)的投放结果,营销人员仍需要花费大量的时间和精力分配预算、制定投放计划、监测投放结果。在效果优化上,只能凭借过去的经验进行人为的调整。而程序化行业愈发的细分,使得仅凭人力操作的营销工作,变得复杂并且困难重重,营销人员迫切需要更加便捷、智能化的一站式营销平台。Trading Desk2.0时代的到来解决了这一难题,通过高效的、基于机器的智能型决策,取代了原来低效的、人工的操作。

在王华看来,Trading Desk 2.0时代的核心是连接。连接指的是营销系统跟程序化营销链条上的不同平台,包括DSP、DMP、DCP(动态创意优化)、品牌安全、CRM和CMS等。 “Marketin已经成为了一种被普遍接受的,与这些行业公司进行对接的规范。“市场上其它一些做Trading Desk的公司在2016年底才开始做双向API对接,而我们在2015年底就已经做成了。”王华说。目前,MarketinOS已经基本涵盖了市场上主流的投放渠道和第三方服务公司,在广告技术领域即包括腾讯、百度、京东和谷歌这样超级媒体平台,也包括品友、璧合、舜飞和智子云这样的第三方DSP,同时更有像AdMaster、筷子科技和RTBAsia等第三方DMP、DCP和反作弊平台。

连接是Marketin的智能营销系统的基础,除此之外,在Marketin的关键词中,还有协调、自动化和优化,即调度各个平台资源进行协作、通过机器对活动进行动态调整、自动根据活动目标优化预算分配、投放策略、出价和创意。使用MarketinOS进行投放,营销人员只需在系统里设置好投放预算和活动目标,选择投放平台、目标人群,就可以实现一站式自动投放优化。系统在活动期间,能够自动调整策略,达到最优的投放效果。

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MarketinOS 数字营销操作系统

提供产品而非服务,为营销产业链赋能

据了解,目前Marketin已经和Intel、OMG宏盟集团、电通数码、腾信等数十家知名品牌主和代理商达成合作。王华强调说,“我们为合作伙伴提供的是Trading Desk的产品技术,而不是代理服务。”

无论是对品牌主还是代理商,Marktetin为他们提供的都是营销操作系统,代理商使用这套产品去服务自己的客户,品牌主则直接接入系统,服务可以由其自身的代理商配合完成。目前,Marketin既可以为大企业提供定制化的系统,也可以针对规模较小的公司提供SaaS模式服务。

除了为客户带来明显价值,对于生态系统内对接的第三方应用公司和媒体来说,Trading Desk 2.0也发挥着独特的作用。对媒体而言,广告主的预算分配更加直接,在一定程度上增加了媒体的收入;而对于第三方应用公司来说,更实现了行业协作效率的提升。 王华介绍:“过去,做一个营销活动,提供动态创意服务的公司需要同时跟多个DSP平台分别对接。不同的平台有不同的接口标准,过程非常复杂,每次进行效果优化的时候,创意以外的出价、定向策略等因素都未能被有效考虑,给仅聚焦创意的优化平台带来了很多挑战。通过API双向对接和TradingDesk提供的开放平台服务,类似于DSP、DMP和DCP等平台,都能更好实现对这些资源的管理,不再需要烦恼跟其他公司反复对接。对他们来说,要做的只是一次和Marketin的对接。这对于行业效率而言,是非常本质的提升。”

营销技术与广告技术融合,实现大规模个性化传播

“Marketin是一家产品技术驱动的公司,”王华又说“技术从来不是独立存在的,技术是为了支撑和实现营销效果而存在的”。依托Trading Desk2.0,Marketin的智能营销系统就实现了营销技术和广告技术的融合。

过去,对于一个营销案例来说,要做到个性化往往意味着没办法实现大规模,而大规模的投放则很难做到个性化、定制化。依托MarketinOS,不同的营销资源和营销人被更好地连结在一起,从而实现大规模、个性化的传播。“以BAT为代表,’赋能’是这些超级平台在近一年最常提起的关键词,但对于普通的用户来说,使用这些平台开放出来的“能力”仍是有难度的。”王华说,“我们做的事情,就是让客户拥有这种能力,帮助他们把这样一些超级平台所释放出来的数据使用起来。”

伴随着发展中的挑战,Marketin正在快速一步一步的接近自己的目标。虽然广告投放过程中的策略已经可以通过机器进行不断优化,但前期整体投放策略的制定,仍然是人的工作。王华这样描述未来的MarketinOS:在一个智能操作的时代,人工智能驱动的机器将能够直接参与前期整体策略的制定。他信心满满:“市场环境和行业环境已经为我们打好了基础,伴随着技术产品的不断更新迭代,离这样的未来,已经不远了。”

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