[chinaz推广]如何让你的广告,由传播变成“播传”?

时间:2017-09-08 点击:统计中..

最近又把华杉老师的《超级符号就是超级创意》拿出来翻了一遍,不得不说,书中的这两段话,真的是越看越有味道!

传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传播。

品牌超级话语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话,而是替消费者设计一句他要说的话。

是的,营销的主战场从来就不在屏幕上,也不在海报上和杂志上,而是在我们与别人进行日常交流的场景中。

实际上,几乎所有成功的营销活动永远都是消费者完成的,广告只不过起到触发作用——回忆一下,你消费的任何一种商品,不论是服装、饮料、化妆品、电器甚至品牌圈圈的公众号,更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享,而不是广告。

所以,广告的重点并不在“播”,而是在“传”。

那么,如何才能把传播变成“播传”呢?

关于这一点,华与华书中的案例很少,挺可惜的,所以后来我又自己总结了一下。

我把能想到的到处被人传诵的广告语都列了出来,发现它们之所以能达到“播传”的效果,是因为它们大部分都满足以下几种特定的条件。(PS,这几种条件并非完全独立,它们很多时候是同时被满足)

1.口语化

这是最基本,也是最首要的条件。

要想让消费者到处朗诵你的文案,首先就得保证你的文案不是书面语,而是口语。也就是我们常说的“接地气”,或者“说人话”。

那该如何判断自己的文案有没有说人话呢?

很简单,把这句话带出办公室,然后对其他人说,看看自己能不能说出口。

比如奥迪的“突破科技,启迪未来”就不算说人话,它只会出现在海报上,或者演讲台上,没人会在日常生活中说这样的话。

不信试想一下:假如你朋友想买车,他问你该买什么品牌的车?你跟他说买奥迪,他问你为什么,然后你跟他说了句:“突破科技,启迪未来!”

你认为你的朋友会怎么看你?他肯定会认为你这人是个木脑袋,不会说人话。

所以,这句话是没有“播传”效果的。

相比之下,“开宝马,坐奔驰”就非常口语化,就算没看见正式的广告,也到处都能听到:

“为什么要买宝马?”

“开宝马,坐奔驰,没听说过吗?”

2.场景化

让消费者对别人朗诵你的文案,本质上就是让消费者进行模仿和学习。

而学习是什么呢?

在心理学上,对学习的定义是:改变特定场景下的行为概率。

比如你开车的时候,一看见前面是红灯,你就知道要停车了——“灯变红”就是一种特定场景,通过日常的观察和训练,你会逐渐增大“见红灯、松油门、踩刹车”的行为概率,而灯是其他颜色的时候就不用,这就是一种学习。

广告文案也一样——应该定位到一个特定的、具体的场景,比如具体的时间,地点,人物,事件,数据,心理状态等等...

这相当于是在告诉消费者:“其他场景我不管,但只要你处于这个场景,就应该想起我!”

最常见的例子就是王老吉——几个朋友一起去撸串,如果其中一个说他怕上火,其他人十有八九都会说:“怕上火?来瓶王老吉撒!”

这里“怕上火”就是那个红灯,而“想起王老吉”就相当于停车。

相反,如果文案没有定位到场景,说的太宽泛(比如“XX,让生活更美好”),要想让消费者帮你做传播,就相当于不管红灯还是绿灯,都想让别人停车,这明显很难办到。

就连品类过万的天猫,也知道定位到场景(具体的时间)的重要性:

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