[A5营销]又一卖书新蓝海!见识过小红书App的带货能力吗?

时间:2020年03月10日 点击:82

前段时间,小红书下架风波闹得沸沸扬扬,经历了70多天的整改,这几天小红书已经在安卓平台上全面恢复上架,未来几天内应该也会完成ISO平台端上架。这意味着小红书此次的整改已经完成。

或许在一些出版人的眼中,提起小红书,仍然觉得这只是一个卖化妆品的平台,但事实上,如果现在还局限于这种想法,未免太落伍。这个以美妆社区起家的App,如今已经发展成为一个用户量达2.5亿的社区内容电商平台,主要用户群很热衷于通过发布笔记的形式,分享生活,而图书的身影,也活跃在各个用户的生活分享内容之中。

出版社做小红书营销的前景在哪?

对于出版业而言,在各种卖书花样层出不穷、触角伸得越广的当下,试水小红书也未尝不可。

简单来说,在小红书卖书,有三种方式,一是入驻小红书的商城;二是通过运营品牌账号发布笔记或者视频的方式,吸引读者,形成带货效果;三是联系社区内的kol或者比较活跃的用户,进行推广。

如果只选择第一种方式,仅仅把小红书当做一个电商平台,入驻旗舰店,效果可能不会太好。

据小红书官方透露,在小红书的电商交易板块,图书并不占非常大的比重。但是在小红书上,年轻人最喜欢分享的图书类话题是“读书笔记”与“书单”,比如暑假期间,就有很多人会讨论暑假期间可以看哪些书来提高自己。用户们累计有超过10万小时的“学习打卡”,他们通过记录学习和读书的方式给自己和他人激励、互相启发。通过社区内容吸引用户购书,或者将其引入旗舰店,是图书营销较好的切入点。

根据36氪的监测数据显示,目前,小红书的MAU(月活跃用户)达6700万,在小红书,每天都有大量用户在社区中分享自己的生活动态。这些用户年龄普遍在20到35岁之间,有着相似的兴趣点和价值关键。借助小红书这个平台,这些志趣相投的人形成了强大的社区,为社群经济提供了生长土壤。好物分享是小红书社区内容的重要组成部分,用户们会通过发布笔记测评或者视频的还可以直接挂上购物链方式,推荐平常生活中使用体验比较好的产品。有些在小红书商城上线的产品可以直接在笔记上挂上链接。而感兴趣的人会用点赞、收藏、评论的方式与其互动,甚至直接购买。这样的直接交流,形成非常强的说服效果,从而也使得小红书成为“带货天堂”。一款产品只需在小红书上走红,那么,离畅销乃至断货也就不远了。

如果说庞大的用户群是小红书营销备受青睐的原因之一,那么小红书平台的推荐机制则给予了产品垂直输送给用户的机会。和抖音的推荐机制有些类似,小红书无论是笔记推荐还是视频推送,都是个性化的。平台根据用户平时的喜好会给用户推送不同的内容。粉丝数并不是一篇笔记或者一个视频出现在用户首页的最大因素,更大的原因而是评论、点赞、收藏数,这些数据的权重决定了你的笔记是否会被平台识别成优质,成为精选笔记。所以,这也给了真正有吸引力内容出头的机会。

什么样的图书营销在小红书才会奏效?

虽然,在小红书上做营销有许多便利条件,但目前看来,在小红书上真正能“营销好“的图书,仍然具备一定的种类特点。记者在小红书上的商城进行搜索后发现,母婴类、教育类、童书等是小红书商城中比较受欢迎的几种产品,如《养育男孩》《儿童教育心理学》等。而进一步在小红书的社区中进行搜索可以发现,在笔记中比较受欢迎的图书还有《护肤全书》《皮肤的秘密》等和美妆契合的图书。

在小红书商城以“书“”为关键词的前几名

这样的销售趋势透露着非常鲜明的女性气质之余,还有实用性的特点。这也不违背小红书平台的一重要属性——“好物分享”。对于许多出版机构而言,图书这一产品往往属于精神消费产品,往往是不可以,也不适合被“功用化”的,但在小红书,“功用性”已然成为提炼卖点的一个重要手段。

今年年初,果麦文化传媒股份有限公司(简称“果麦文化”)看中了小红书的女性消费潜力以及品牌曝光能力,决定入驻品牌号。目前,果麦在小红书上的品牌号@昀仔非读book 已经积累了近2万粉丝,在众多出版机构中属于比较受欢迎的账号。果麦在小红书上进行营销,一方面是通过品牌号发布视频或者笔记,另外一方面是和小红书上一些红人账号进行合作。

果麦新媒体总监吴壮壮表示,果麦在小红书上营销的产品中,“颜值出众”的书是非常受用户欢迎的,因为其契合了女性的需求。针对这些能够吸引人的图书,果麦会根据这些图书的性质采取有针对性的营销策略。比如颜值很高的《诗经》《纳兰词》,用cosplay(真人装扮)的古风拍摄形式,更能凸显图书气质。让书出现在特定场景,也是让读者更清晰了解此书的一种方式。

其次,他认为,就小红书整个平台而言,青春文学和世界名著这两种也是比较受欢迎的品种。前者契合了读者的情感需求,后者则迎合了读者自我提升的需要。

题材因素导致图书销售受限是无法改变的吗?其实也不是。果麦今年曾经在小红书上成功引爆过一本山鬼志怪类型的小说——《山月记》。这是一本典型的亚文化图书,果麦在营销这本书时,选择的切入点是——缓解现代人的焦虑。作为一个女性为主的平台,这样的情感牌十分奏效。《山月记》在小红书上的推荐笔记受到欢迎,有1.1万粉丝种草。这样的影响力还扩散到了微博以及其他新媒体渠道,最终形成了引爆效果。当周《山月记》的三网日销500+,并登上当当新书热卖榜。

感性色彩不仅体现在用户对图书的购买上,也体现在对账号的青睐程度上。在小红书这个以用户自产内容为主的社区,品牌号如果始终端着,不人性化一些,是行不通的。比较官方的账号很难受到用户的欢迎。早前,@昀仔非读book 的ID叫@好书博物馆,和在抖音取得成功的大号同名,但在吴壮壮看来仍然需要一定的改进,因为缺乏个人风格。在小红书如果不是本人认真走心的种草推荐,就无法打动他人。说真的,若不不是果麦内部人士,根本无从得知它的是一个出版机构号。

在小红书上做品牌营销,应该坚守哪些底线?

谈及运营品牌账号的经验,吴壮壮表示,内容的打磨非常重要。在运营之初,不要有太强的功利心。将账号运营好,输出品牌价值才是关键。

现在市面上也有一些小红书运营代理机构,这些机构通常表示,品牌只需交付一定金额,小红书账号运营即可由他们全权代理。吴壮壮说,果麦对这些机构是非常警惕的。尤其作为出版机构,必须重视输出好的内容,而将账号运营权交付给这些代理机构,根本无法保证内容的质量。“即使他们能给我们反馈很漂亮的数据,也不可全信”,他强调,“新媒体行业,只要是有关数据,就可能作假。如果出版机构只是求省事,找代理机构运营,是不能解决问题的。”

而目前来看,在经历一波整改之后,小红书的审核团队已经扩招了两三批,今后对内容的质量要求也会更加严格。无论是出版机构自身的定位需求,亦或是平台的硬性要求,对内容的重视与打磨,都是责无旁贷的。

但果麦并不排斥和一些MCN合作,所谓MCN,即聚集了大量专业内容生产者的商业机构。这些机构手上掌握大量大V号,以及KOL,对于刚试水小红书营销的出版机构来说,在运营之初,作为新兴平台,如何聚集初始流量是难题,而与一些小红书的红人、达人进行合作,一方面可以进行图书营销,另一方面也可以进行流量的转化。目前,在小红书上,最受欢迎的KOL之一的ritatawang粉丝数已经超过350万,其一篇呼吁环保的笔记浏览量即超过1百万。

那么什么样类型的红人号可以成为合作对象,又该怎么合作呢?果麦会特意关注一些有做过书籍推荐内容的账号。如果发现对方的内容比较优质,效果也比较好,就会主动与其进行联系。果麦并不会给到通稿内容,让这些红人直接发布,而是通过给他们寄书的方式,让他们在阅读之后,写出自身最真实的体验。“这样才动人”。

未来,对于小红书这块的业务,果麦将会继续采用这样的良心运作模式。“如果效果更好的话,我们或许会在小红书入驻更多其他的账号。”