[A5营销]营销数字化转型:具有咨询能力的厂商,才能真正激发产品+技术的价值

时间:2020年06月04日 点击:94

“股神”巴菲特曾说:“千万不要白白浪费一次严重的危机。”现实中,越来越多的企业确实正在逆风飞翔,化“危”为“机”。

受疫情影响,原本在国内销售额连续6年增长的Nike,遭遇了当头一棒:75%的自有门店和合作门店被迫暂时关闭,从而导致Nike第三季度(截止2月29日)销售额同比下降4%。

但当另一方面,Nike线上渠道销售额同比增长36%,而且Nike所有运动APP的每周活跃用户数比季度初增加了80%。

疫情面前,布局线上,寻求增长,成为了企业们的不二选择。

但布局线上,绝非砸钱就能解决。冷冷冰冰、一成不变的营销方式,已经很难再打动当下消费者。后疫情时代,“营销数字化转型”受到了历史性的关注和重视。

最简单粗暴的营销数字化场景,如:给新用户宣传品牌特点;给老用户提醒新品上市;给迟迟不下单的用户,赠送一张专属优惠券。

如何做好企业营销数字化转型,nEqual 恩亿科高级咨询总监 姚岚 给出多年总结的实战经验:

总结一:企业转型常犯两大错误

企业的数字化转型,疫情之前,讨论已久,却又悬而未决。因为一些传统企业,主要依靠线下渠道,未能下定决心。但疫情的到来,容不得企业再犹豫不决,因为数字化转型,已经关系到企业的生死存亡。最好的例子就是汽车行业,如今已经在大力提倡VR看车和直播卖车了。

然而,企业的数字化转型,因缺少经验和仓促上马,往往容易犯两个大的错误。

第一个错误,盲目跟风、中途烂尾。以近两年比较火的数据中台概念为例,我们遇到过一些客户,为了“转型”而“转型”,搭建好的数据平台不符合企业发展要求,既没考虑清楚投入与预期收入之间的比例关系、应用规模和实际业务需求,也没考虑到后期可能还需要的持续投入与系统构建,导致了资源浪费或无疾而终。

例如,就数据层面而言,Data Lake是企业业务层面的数据大集市;CDP定位是消费者数据大集市;DMP则是更多用于广告投放的营销场景。企业应该根据自身实际情况,谨慎选择运用。当然,无论CDP 还是DMP平台,叫什么都无所谓,主要是和自己的业务场景行业特征和需求相契合,这才是关键。

第二个错误,理念和组织架构未能伴随转型而同步升级。

姚岚一针见血的指出了这类企业犯错的根源:“很多企业及市场上的各类营销技术服务商,将数字化转型误解为采购一套系统或上一个技术产品,他们认知到需要找到支持变革的技术,却未完整的推动变革。”

数字化转型是个大工程,企业需要真正专业的厂商来服务,不仅仅是提供过硬的技术服务,认知理念和组织构架需要同步升级。曾经有客户认为数字化转型等同于建设一个数据中台,于是搭建了一个耗资几千万、耗时半年多的中台系统,但却始终没法用起来。我们通过几次的沟通后,助力客户建立专业的认知,完善了现有中台价值发挥的认知:除了中台外,企业还要构建数据积累和管理、养数、用数的整个闭环体系,让中台系统有数可用;还包括了需要持续投入更多预算,递进式的提升企业数据采集、数据管理、数据价值应用、业务场景挖掘以及数据资产变现等几个阶段的运营能力;同时,要推动跨部门的流程变革,招纳更多高级数据人才来支撑他的这些运营能力,才能使这套中台系统可以真正发挥价值,促进他业务的增长。

换言之,数字化转型并非只是停留在技术层面,而是要采用数字化的工作方法,企业内部理念和组织构架都需要遵循数据的逻辑、关联性和更好的为结果负责,并适当改变和调整。

nEqual 恩亿科依托明略科技集团十四年服务百家、百亿企业数字营销的基因,几乎见证了整个行业数字化发展历程。nEqual恩亿科将企业数字化工作方法总结为:

(1)数字化的业务——使用数字化技术改变企业的运营方式,尤其是与客户互动和创造价值的方式;

(2)业务的数字化——利用数字技术解决传统业务问题;

(3)数字化带来的业务创新——将数字技术整合到企业日常运作的各个领域,带来创新模式与增量成长。

因此,nEqual恩亿科认为:数字化真正影响的是企业如何做事情,“数字化”并不完全等同于“技术”,而是全新的决策方式、运营方式、合作方式以及与客户及消费者的接触方式与“技术”的有机匹配,它代表企业内部理念的变革、商业模式及内部流程重写等关键内涵。

总结二:掌握真正行业know-how的厂商,才能真正的帮助企业做好生意

随着国家新基建的强力度,民生便捷需要,线上经济飞速繁荣。企业布局线上,实施数字化转型已经不再是一个可选项,而成为了一个必选项。

任何颠覆传统的新事物,势必都要遭遇各种挑战和填坑,企业的数字化转型也并不容易实现。

以近日发布的《“数字”探路制造转型——制造业企业数字化转型调研报告》为例。《报告》显示约70%以上企业开始探索或已经开始数字化转型,但仅有7.69%的企业数字化程度较高。《报告》还指出,企业要想转型成功,数字化人才是关键所在。

针对企业的真实需要,为解决企业的数字化焦虑,避开不必要的“坑”,nEqual恩亿科认为好的技术产品必须要和业务发展相匹配。要帮助企业建立符合其自身特点的营销数字化能力,必须将咨询+技术+运营有机的结合才能实现。为此,nEqual 恩亿科特别成立专业的咨询团队,其核心成员全部来自国际一流的专业咨询机构。

针对上述企业在营销数字化转型层面的挑战,nEqual咨询主要提供的解决方案:

(1)针对企业特点与行业特征,设计企业的营销数字化转型策略。帮助企业分析和诊断当前的数字化现状,为企业定制转型实施路径图,并对重大项目的建设投入,开展商业化测算。

(2)采用科学、高效的方法,帮助企业构建体系化的营销数字化运营能力与管理机制。包括高价值的数字化业务场景挖掘、跨职能的协同流程优化、符合转型需求的组织架构与权责绩效体系建立。

此外,nEqual咨询还能为企业开展营销数字化前沿技术、领先趋势的洞察分享、行业最佳实践及竞争对手的深入对标分析,帮助企业保持对市场红利的敏锐触觉,甄别未来建设优化关键领域,定义增长驱动引擎及可持续性增长策略。

针对企业营销数字化转型的重要课题,数据与数字技术的问题,咨询部门能够助力企业:

(1)开展数据资产盘点并构建数据运营体系,形成数据“收、治、养、用、量(衡量)”闭环,为企业数据中台等系统建设与技术应用铺设基石;

(2)定制化设计企业的营销数字化技术架构,促进新系统、新技术与既有信息化体系的融合,帮助企业选择最优技术解决方案。

nEqual咨询实战案例:将企业增长放在核心位置

受疫情的影响,企业增长的压力前所未有。但如今的增长,不再偏重流量的增长,而是直指销售额和业绩的增长。

企业的数字化转型和营销数字化,归根结底都是为了销售额和业绩的增长。这就需要企业改变以往常规、粗放式的投放策略,采用:深度洞察、优先投放、精准导流和精细运营的方式,从而真正实现持续增长。

nEqual咨询深知企业的需求,在为企业出谋划策时,将企业增长放到了核心位置。

在为国内某大型乳制品集团提供咨询服务时,nEqual咨询发现该集团布局线上,却面临竞品压力增大、数据管理庞杂、会员无法盘活,持续增长困难等问题。具体表现为:

(1)已积累数十万会员及粉丝,但不具备会员管理与运营体系及能力,数据无法盘活复用;

(2)提出数据中台建设构思,但平台与十余个子品牌如何并轨,一时难以解决;

(3)已累积的数据资产涉及多企业实体,数据质量参差不齐,且难以横纵向打通,数据采集、数据治理、数据安全等均存在问题或隐患。

nEqual咨询认为关键是要实现:盘活现有的会员数据资产,找到有意向的购买人群,提升用户体验,搭建创新性会员营销和运营体系,才能持续促进营收增长。

基于此,采取的解决方案为:

(1)为该企业构建“四通一平”消费者互动管理体系,明确将通过统一数据平台实现会员账户、权益、服务与体验全触点打通;

(2)通过全面竞品分析与集团现状综合考量,明确该企业初期适合以小程序为中心的微信营销体系为切入点,撬动与消费者的全方位联动;

(3)补全能力矩阵,帮助该企业明确建议建立完善的数据运营分析系统,以及配备专职数据分析师,以达成更深入的数据洞察与消费者全方位画像,精确找到有意向购买的消费者,实现数字化消费者互动闭环。

(4)审慎开展数据中台选型与实施规划,为该企业提供更广泛且深入的数据中台建设前期评测参考标准及需求分析建议,帮助该企业更科学、立体的定义自身数据中台的需求与建设步骤。

目前,该项目的数字化转型正在有序进行,数据盘活、精准投放和持续增长,已经初见成效。

技术+咨询的组合拳,效果才会更明显

助力企业数字化转型,实现增长,这是大大小小技术厂商或咨询公司都在从事的事情。nEqual 恩亿科打出的技术厂商+咨询服务的组合拳,让自己的技术和产品优势和价值更加明显。

就技术而言,首先,nEqual 恩亿科的技术是一点一滴积累起来的。早在2013年,nEqual 恩亿科的DMP 产品就正式规划上线 ,随后不断的巩固和加强,成为了行业的佼佼者。反观国内外一些大的咨询公司,因为缺乏技术能力,不惜重金收购一些技术厂商。nEqual 恩亿科更看重独立发展自己的技术来服务广大企业。

其次,nEqual 恩亿科在对技术的运用方面,开拓创新,紧跟时代。近几年兴起的AI技术,nEqual 恩亿科已将其赋能在营销数字化领域相关的多个自动化应用,知识图谱、算法模型等方面已经很好的运用到实战之中,尤其是针对TA识别的算法模型的精准度已经超过国内一线媒体平台。nEqual 恩亿科坚信,AI技术将会成为营销数字化变革的“最高燃点”。

除了在技术层面拥有底气和信心,结合nEqual 恩亿科多年服务各行业头部客户的积累的行业Know-how,整合呈现的咨询能力也实力非凡。

nEqual 恩亿科服务过宝洁、Intel、广汽菲克、雀巢、上海家化等众多品牌,有过很多共创的领先实践,积累了丰富的经验,“我们希望将这些知识与经验能够更全面有效的输出价值,用来更好的服务于更多的企业客户,咨询部门正是我们这一理念的落脚点。”姚岚说。

正是基于上述两点优势,nEqual 恩亿科愿意在这场“不进则退”的数字化转型浪潮之中,帮助企业将所有的消费者沟通、运营、业务模式及服务等都能实现数字化和自动化。让营销更智能,增长更简单也是nEqual恩亿科为企业提供营销数字化转型服务的基本使命。