[A5营销]当大家都成了“原年人”的时候,2021年的春节营销你翻车了吗?

时间:2021年02月08日 点击:89

今年的春节,注定与往年都不同。

2020年的春节是回去了出不来,2021年的春节则是根本回不去。

前不久火了一把的网络热词“打工人”已经过时,很多人成了“原年人” ,也就是原地过年的人。

因为疫情的影响,今年春节全国都在倡议大家遵守各地疫情防控政策,原地过年,减少出行与聚集。在外务工人员、外地学生党、海外华人成了“原年人”的主力军。

虽然淘宝、抖音、百度这些互联网巨头依旧准时开启春节营销大战,红包、补贴、促销停不下来,但不得不承认今年的春节营销相比往年却稍显平淡。

这种平淡不是巨头春节营销钱投的少了,更不是各个行业因为疫情放弃了春节营销。而是面对今年过年方式发生变化的情况,很多公司的春节营销却没有跟着去转变。

从百度地图迁徙大数据可以明显看出,2021年的春运迁徙规模指数明显降低。春节固有的“团圆”主题,对于很多人来说今年变成了“一个人过年”。

所以今年春节营销平淡的原因可以归为三点:

1. 疫情反弹,原地过年打乱了很多品牌商家早就制定好的主题和计划,来不及做出转变。

2. 中国年的故事,虽然家喻户晓,但真正能讲好又能把产品完美融入的品牌却没几家,今年更是不会讲了。

3. “原地过年”、“一个人过年”让消费场景与需求发生了改变,品牌商家没有及时应对。

在如此特殊的春节氛围下,很多公司还停留在“团圆、祝福、红包、牛气冲天” 这些固有的套路上,做几张海报,搞几个活动,或者只是读懂了“一个人过年”主题,却对内容到底该怎么做不得要领。

今年营销翻车或者没什么新意的案例还真挺多,下面就来盘点几个:

一、福特中国:“指马为牛”

古有赵高指鹿为马,今有福特中国指马为牛。

1月28日,福特中国在微博官方账号发布其新款SUV的外观图,并推出一个名为“Mustang Mach-E中国制造”的计划。然而该计划所配的“海报图”却引发轩然大波。

在福特中国贴出的海报中,赫然写着“ 2021中国·马年”的字样。然而2021年却是中国农历牛年,福特中国这一“指牛为马”的低级失误引来许多网友吐槽 。面对网友的批评,福特中国转发网友评论称,“福特最知名的“一匹马”,先锋纯电动SUV MUSTANG MACH-E国产元年,简称中国马年。”

也许福特中国最初的营销本意是借助中国新年,为新车造势。可在牛年将车比喻为马,不懂中国年,更没有尊重中国年的做法确实有很多不妥不处。随后福特中国去掉了中国马年的字样,并正式道歉,一场节日营销演变成了危机公关确实让人哭笑不得。

二、苹果公司:讲不好的中国年

1月29日,苹果正式对外发布了2021年新年短片《阿年》,影片采用iPhone12 Pro Max最新期间机型拍摄,但相比往年的短片,今年的反应格外的平淡。

《阿年》以年兽为主题,故事描述了影片的主角小女孩阿婷是一个徘徊在奇幻和现实世界之间的小女孩,她是一个“天不怕地不怕”,又爱问“为什么”的孩子,偶然间在山上找到了被人误解多年的年兽,和它一起经历了一段感人至深的成长故事。

从2018年的《三分钟》,到2019年的《一个桶》,再到2020年的《女儿》,苹果每年都会拍摄一部贺岁短片,以在中国市场更好地宣传自己的产品。今年的短片看后网友纷纷评价年味太淡,商业味太浓。

2018年的《三分钟》以留守儿童为话题,成为了经典年度营销案例

而今年的主题“年兽”对于国人来说,只是个神话传说,甚至很多人只知春节,不识“年兽”,很难引发感情上的共鸣。之前的几部短片从生活中切入引起国人共鸣是成功的关键,这次的短片少了些“地气”,更多了些说教与科幻。

对于很多国际大品牌来说,讲不好中国年的故事一直是个大问题。

三、北京汽车:“原年人”的需求你不懂

北汽在春节期间开展了“BEIJING汽车 百万流量征集祝福”的活动,通过抖音短视频话题参与,拍摄#原地过年祝福到家的短视频即可获得奖励。

这个活动表面看起来很好,抓住了热点,贴合了原地过年的主题。但是看了内容要求和奖励,我觉得我可以代表大部分人表示:一点兴趣都没有。

首先,内容要求拍摄各种趣味短视频送上新年祝福。各位“原年人”都原地一个人过年了,再让我们一个人拍视频就更让人心酸了。虽然可以自拍,但想拍出好效果,特别是在福字、灯笼旁拍摄,我觉得还是有个人帮忙会更好。有同居男女友或者室友还好,真要是一个人,换我是不太想参加。

其次参与奖励就更让人吐槽了。春节大家最想要的是什么?当然是红包啦,没有红包有点奖品也行。北汽活动这个奖品太虚,抖音头条、上家乡“热搜”看着厉害,但也没几个人真的需要吧。搞这种不如来点实在的,比如现金红包、实物奖品,买车优惠也行啊!

再来说说这个海报,就“原地过年,祝福到家”8个字,既没有体现具体的活动,祝福本身也没什么新意。不如写一段:原地过年,买BEIJING-X7,明年春节自驾把祝福送到家。

看了上面的几个“翻车”典型,其实今年也有不少成功的营销案例。

一、RIO主打宅家场景

RIO微醺系列“一个人的小酒”的营销概念虽然推出时间早于今年春节,但是产品定位和营销场景却与今年春节十分契合。

周冬雨代言的“微醺”系列,切入宅家场景,深挖年轻用户需求,RIO的这个品牌营销策划可以说十分成功。

RIO锐澳鸡尾酒的官方微博在春节期间一直以“一个人的小酒”为切入点与用户开展节日互动,也更容易让年轻人引发共鸣,互动分享造成话题性传播。

二、聚划算、覆盖回家过年和原地过年两类人群

聚划算上月底发布了2021聚划算品牌广告片《好日子》,5个生活场景,每个15秒,各说一个品类,从“回家过年”和“不回家过年”两个角度宣传聚划算的服务品质和节日促销,接地气,有年味,更能抓住今年春节的消费需求转变。

短片开头,忙于务农的爸妈用不能回家过年的儿子送的手机视频通话,表达了即使分隔两地,也无法阻挡儿女与父母之间的亲情和团圆之意。

印象最深的还是这个每年都很热的过年亲戚“逼婚”话题,回家过年的女孩面对七大姑八大姨结婚、工作上的追问,用在聚划算上买的各种水果堵住了他们的嘴。

几个视频环环相扣,覆盖回家过年和原地过年两类人群,

三、支付宝写福字快递到家

支付宝集五福活动已经成为很多人每年春节的必备活动之一。虽然平均到个人,集五福也就分个几块钱的红包,但是逢年过年图的是个喜庆的氛围,不管多少,大家都有,这项活动的全民参与率已经说明了它的成功。

1 月 25 日,支付宝官方发出预告:2021 年集五福活动将在 2 月 1 日 0 点上线。同时,今年新增写福字玩法,今起上支付宝搜“写福字”,通过小程序手写福字,可选择免费打印、包邮到家;也可以上传福字,晒出的福字还有机会出现在今年五福的彩蛋卡上。

支付宝让用户自己参与写“福”,并每天限量免费打印50万份,并免费邮寄到家,不仅为2月1日开始的集五福活动造势预热,更是给今年原地过年不能回家的人增添了一个全新的祝福方式,造成话题不说,更体验了一种人文上的关怀。

反面和正面案例都看了,不知道大家有何感想,笔者最后也总结了三点关于节日营销的经验:

1. 结合实际情况切入消费场景。 今年无论是买年货、娱乐以及吃年夜饭的场景都与往年不同。如果还按照以往的套路去营销,没有结合实际情况在内容和策略上转变,注定在用户反馈上碰一鼻子灰。

2. 节日营销有力度的同时要有温度。 很多品牌商家在节日营销中,往往将重心放到促销力度上。然而市场竞争激烈,一家比一家力度大。如何在满足用户需求的同时在情感上打动他们,让营销有温度才是决定成败的关键。

3. 讲好关于节日的故事。 不管是什么节日,在做营销前,一定要对节日的文化背景、习俗、大众感兴趣的内容有深入的了解。基于用户需求的前提下去讲好故事,才能让内容广为传播。

2021年的春节可以说是非常特殊的一个新年,在营销上真实考验了各个品牌商家的功底。最后,祝大家新年快乐,这一年都能做出完美的营销方案,写出精彩的营销文案。如果有软文营销策划上的需求却又找不到门路,A5创业网从写作、发布到品牌口碑的裂变传播,为中小企业定制独家方案。

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