[A5营销]元气森林,不想做气泡水

时间:2021年11月05日 点击:91

在经历运营事故而差点把“底裤”都亏掉了的元气森林,似乎因祸得福。

据36氪消息,近期元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资。此轮融资由淡马锡领投,红杉中国、华平资本等多位老股东跟投,本轮投后元气森林估值预计将达到150亿美元。

目前元气森林尚未对此事给出回应,但此次融资距离上一轮结束仅间隔3个月。年初融资时,元气森林估值仅有60亿美元,半年时间元气森林的估值暴涨了近2.5倍。

估值暴涨的背后,究竟是什么逻辑?而靠气泡水而突然崛起的元气森林,它的故事也似乎即将进入新的阶段。

下沉市场、线下渠道双线布局,元气森林“大踏步”

近两年间,元气森林的步子迈得越来越大。

今年3月份,研究机构海豚社发布了2021年中国新消费新国货品牌Top100排行榜,元气森林成为了国货饮料酒水行业增速第一名,2020年销售规模达27亿元,同比增长309%。

此前媒体食品板曾对元气森林销售数据进行推算,2019年销售额约为6.6亿元,2018年销售额约为2亿元,2017年销售额约小于5000万元。

如若此份数据真实,那么就意味着元气森林仅花了四年时间,就从不足5000万元的销售额提升到了如今的近30亿元,并连续保持着几倍以上的高速增长。

75亿,是元气森林创始人唐彬森在2021年定的线下销售目标,这个数字是2020年27亿销售额的近三倍。但这个数字是怎样估算出来,而唐彬森为何有如此底气,或许从近期元气森林的动作能够略知一二。

图片来自网络

为了实现扩张与下沉,元气森林采用渠道建设与投放智能冰柜两者并行的方式。

2019年起,元气森林开始加速线下渠道规范化,尤其是在三、四线城市,元气森林已经拥有了庞大的销售团队。在2020年,元气森林成立客户管理部门,对大客户实行集中式管理,强化了总部对线下渠道的控制权。

此外,根据元气森林此前公布的计划,2021年第二季度前,将完成8万台智能冰柜的铺设目标。

不仅仅是在渠道上进行努力,元气森林正在不断拓宽自己的业务版图。

自2020年伊始,元气森林以入股、收购等多种形式,在食品行业攻城略地,目前涉足的板块已经覆盖了零食、轻食、咖啡、酒类、乳制品、肉制品等约十多种品类。元气森林正在逐步由单一品类,向着全品类的方向努力。

与此同时,在产能提升上,元气森林也在做进一步的努力。

公开资料显示,元气森林目前已有五座工厂投产。根据36氪报道称,元气森林内部预计到2021年年底80%的生产都将由自有工厂完成。此前元气森林官方公示称,天津工厂投入成本达到5亿元,安徽工厂仅初期成本就高达4.5亿元,成本高昂。

无论是加速渠道扩张,向线下投放智能冰柜,还是拓宽业务版图,以及建设工厂,能够发现元气森林的这些动作无一不是极其烧钱的。

毋庸置疑,这些措施能够推动企业的发展,但最重要的则是,将能进一步帮助元气森林提升自身估值,同时为其吸引到更多资金,这或许也是元气森林在近阶段接连收获融资的主要原因。

仅靠互联网,“玩不转”传统行业

伴随着战略的变更,元气森林的深层属性似乎开始发生一些改变。

在过去的几年间,元气森林一直采用的“线上+代工厂”的运营模式。而出身于游戏行业里的唐彬森,更是将互联网基因带到了元气森林之中。

能够精准地切中目标群体,一直以来都是互联网企业们的拿手好戏,元气森林也是如此。

无论是日系、简约的包装风格,还是“气泡水、0糖、0脂肪、0卡路里”这四个能够抓人眼球的卖点,其目标显然就是为了吸引年轻人群体。

而在销售渠道上,除了基本的线下零售外,元气森林将主要渠道集中在了线上。2019年、2020年两年的618、双11里,元气森林带着它的无糖气泡水在排行榜上占据榜首,击败了一众碳酸饮料巨头们。

元气森林与它的无糖气泡水,以一种差异化的竞争方式,在本没有太多空间的饮料市场之中,撕开了一条口子。但这种优势正在模糊,在元气森林将无糖气泡水赛道的逻辑跑通后,饮品巨头们开始批量挤进赛道。

如今,元气森林所面临的产品同质化问题已经极其严重,几乎所有的气泡水品牌,在产品外包装上都或多或少与元气森林保持着一定的相似度。

而在口感上,各家的气泡水没有太大的区别,元气森林的竞争力已经逐步被削弱,唯一占更多优势的,仅仅剩下了更强的品牌认知度。

从现在来看,元气森林的差异化竞争策略,已经难以持续,元气森林需要找到新的逻辑来为自己开辟另一个窗口。这也就能理解,为什么元气森林会重新开始重视起线下渠道与自建工厂。

元气森林官方对自建工厂给出的解释,是代工厂满足不了日益增长的产品销量需求。而实际上,想要走得更远,自建工厂是必需的。

诚然,代工厂模式能够极大的削减成本,减轻发展过程中的资金压力,但反之也存在产能受到代工厂限制的弊病。在元气森林动了巨头们的蛋糕后,曾一度陷入代工厂断供的窘境。饮料巨头对整个饮料产业链具备极强的控制权,没有自建工厂,意味着元气森林的生命线将掌握在这些巨头手中。

而另一方面,元气森林渠道上的短板,在与喜茶们的竞争中逐步暴露。

去年双十一期间,喜茶气泡水销量超过4万箱,并位列多个榜单销量TOP5,这对于一家跨界品牌来说,已经是一份非常好的成绩。

依托遍布全国的线下门店,喜茶气泡水依靠门店搭售的形式迅速拓开了局面。同时依托品牌效应,喜茶气泡水也进入了便利店、超市等线上线下的几乎所有平台。

对于喜茶的威胁,元气森林似乎没有太好的反制手段。此前过于注重线上的销售渠道,让元气森林难以在线下狙击喜茶。

整个饮品产业景气的大环境下,新式茶饮与瓶装饮料之间的界限正逐渐模糊。可以预见的未来,将会有更多的茶饮品牌切入瓶装饮料的赛道,而有喜茶这个成功的案例,气泡水可能将成为它们尝试的第一站。

在这种威胁下,强化线下渠道的重要性不断放大。食品消费领域,品类丰富度与渠道能力是最为关键的两个要素。元气森林想要从困境中跑出,向着自建工厂与线下渠道建设转变是当前必须做的动作。

还有机会成为“可口可乐”吗?

按照唐彬森所想的那般,元气森林从成立之初所对标的就是可口可乐。

而如果去回顾可口可乐这家百年巨头的起家史,似乎也确实和元气森林有些相似。正如元气森林靠着气泡水而崛起,可口可乐则是靠着可乐一步步成为称霸全球的饮料巨头。

但现在,元气森林再度与可口可乐一同站在了“全品类”的赛道上。早在2016年,可口可乐就提出打造“全品类饮料公司”,将多年专注于碳酸饮料的目光,移到了茶、牛奶、咖啡、气泡水、椰子水等更丰富的细分品类。

可口可乐作为全球饮料品牌绝对的霸主,其全品类战略更多的是为了适应当前全球饮料市场迈向多元需求化并存的这一趋势。伴随Z世代成为消费主力,更具个性化的产品,已然是消费品牌发展的主基调。

也正是在这种趋势下,无论元气森林是否愿意,这种行业趋势都逼迫它向着全品类的方向发展。只是不同之处在于,元气森林没有选择全品类饮料的路子,而是选择了“食品全品类”的方向。

但选择如此复杂的战略方向,元气森林是否还能维持自己在前几年的增长速度?

即使强如可口可乐,最终也只是选择了“饮料全品类”方向,并未涉足市场空间更为广阔的食品领域。这其中的一个可能的原因是,在消费领域,影响企业利润率的很大一个因素在于生产成本的高低。

可口可乐长期处于碳酸饮料领域,在生产、供应链、营销体系上对饮料行业更为熟悉,因此在进入其他饮料行业,更易把控各个环节的成本支出。

但反观元气森林,仅目前在产能上尚还存在困难。随着所控的产品矩阵愈加庞大,以元气森林现在的体量能否把控如此之多的品类,尚还是一个未知数。

而在另一方面,即便是最成功的气泡水产品,似乎也正逐步陷入围剿状态。虽然靠着“0糖0卡”、“气泡水”的标签做到了差异化的竞争,但元气森林的这种优势正在随着竞争者的变多而逐渐消失。

在全品类战略还未完全成型、后来者加速蚕食的当下,元气森林领先的市场份额还能保持多久,尚还没有一个答案。

如今,可口可乐依靠品牌、资金与渠道的优势,在全品类战略上步步推进,继续向前狂奔。而仅仅只在气泡水领域占据优势的元气森林想要实现梦想,似乎更显得尤为艰难。

尾声

如果仅从气泡水一个赛道看,元气森林无疑是成功的。无论是从营销策略,还是产品创新,元气森林显然为整个饮料行业打开了新的窗口。

同样需要泼冷水的是,虽然目标很远大,元气森林距离可口可乐之间仍然差着一条深不可见的鸿沟。当可口可乐已经在思考如何紧随饮料行业的未来时,元气森林似乎还未抛开身后的追赶者。

“帅哥刘德华大学期间找到美女的概率,和他帅不帅关系不大,如果他在北航再帅也没用,因为男女生比例就是7比1。”

元气森林创始人唐彬森爱用这个例子,来说明他所信奉的贝叶斯理论:一个事情发生概率=基础概率*这个事情本身的概率。

但成为中国“可口可乐”这件事的概率,或许连元气森林自己,也不知道。

文|松果财经(ID:songguocaijing1)

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