[A5营销]营销不做选择题!巨量引擎多端品牌营销新思路,它不香吗?

时间:2021年11月19日 点击:91

作者:甲方财经

导语

当资源不再稀缺,各种产品选择对于更善变的消费者而言,再也不是非他不可的。

当套路不再受宠,各种经典理论对于更主动的消费者而言,再也不是百发百中。

这也是为什么每年的双十一都在刷新着去年的销量记录,但越来越多的消费者感到“无趣”,越来越多的品牌陷入“迷茫”。

从增量中挖掘存量成为下一个时代品牌、企业竞争的高点,这让营销的方向已经不仅仅停留在销量转化上,而是回归源头,重新认识消费者的认知、消费者的认同、消费者的关系、消费者的互动、消费者的忠诚。

如何一次做到位?如何覆盖更多又精准的消费者?如何选择和消费者接触的方式?如何做一次有效的传播动作?

是时候向大家推出营销届的第一款“全家桶”了。有料、有趣、有益,且听甲方财经一一解析。

甲方财经「营销产业」观察的第xx篇。

主笔 / 井寻

内容架构师 / 丹丹

出品 / 甲方财经

C端的世界没有“套路”

但90%的品牌都有选择困难症

传统营销模式的逻辑,建立在对稀缺资源的垄断基础上。这个稀缺资源,可以是品质,可以是信息,可以是便利等等,但话语权始终掌握在产品和品牌手中。

品牌方与经销商通过构建在线下渠道售点服务的支撑体系,配合媒体传播渠道,打造了一套经行数十年的经典分销体系,通过品牌营销手段,利用规模效益、信息差垄断上诉的“稀缺资源”,获得自己的竞争壁垒和市场份额。

但国内消费品市场的话语权正在转移。随着网络基建的完成,目前传统零售、平台零售和社交型零售三种零售场景并存,消费者的消费路径不再单一,传统的品牌营销变得分散、纠结,不再是永远正确的唯一法典。

综合来看,营销环境已经完成了四个进化。

●高度社交化

消费者在消费决策阶段中间,需要接受到多个触点,才能作出最终决策,

据统计数据显示,社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交,中国消费者每天在手机上花费近4个小时,其中社交媒体上占据2.3小时以上。这导致品牌和消费者之间的触点有53%是社交触点,普遍呈现高度社交化的趋势。

●群体圈层化

消费的新趋势之一是圈层化,社交互联网让分散的大众重新聚合与分流,形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体,圈层经济逐渐兴起。

不同的年龄,不同的收入,不同的认知,不同的兴趣,不同的职业,集中导致了不同的圈层化消费,呈现出消费选择趋同和社交式情况,最终呈现群体圈层化的集中状态。

●精力碎片化

社交平台做电商,内容平台做社交,电商平台做内容……如今的网络环境,不仅是平台数量的繁复,更是功能上的驳杂。这导致了消费者与品牌的触点愈发多元,用户精力不再是完整的模块,而是大小不一的碎片,这导致品牌种草路径变得愈发迂回复杂。

●主体能动化

消费者不再是被动的,营销学里有个舶来的新词儿,叫能力买家。指的是受教育水平上升,有一定物质基础,在某一领域剧本专业能力的人。

体现在消费层面,是不盲从销售、营销人员影响,自行搜集信息,会对商品、服务提出自己要求和想法的人群,会对品牌与产品进行主动定义或寻找。

跨界营销、IP联合、社群经济、社交裂变……各种营销新玩法比比皆是,各种新名词层出不穷,营销的“术”时长推陈出新,消费者的确需要新鲜感,这让90%的品牌都陷入了选择困难症。

然而,营销的“道”万变不离其宗,消费者C端其实不存在套路。

无论市场环境如何变化,消费者进行消费决策时,总需要信息的输入,无论是耳濡目染地被接受,还是主动进行搜索,这个决策过程必不可少。在这基础上,信息流汇聚的多端营销将成为势在必行的强势入口。

营销届的第一款“全家桶”!

8端联动一次过瘾

做投放、做营销的从业者,对信息流绝对不会陌生。90%的信息流投放者,都一定用过巨量引擎。

而多渠道营销,已经成了行业共识。作为综合性的数字化营销服务平台,巨量引擎依靠着规模化的数据和强产品演化能力,在不断寻找营销元素可以渗透的场景。

背靠字节跳动的产品矩阵,巨量引擎为多端营销提供了一个“巨量全家桶计划”的新可能。

品牌营销,内容永远是绕不过去的核心端口,也是品牌做长尾的核心因子。围绕这一点,巨量全家桶计划中有三个内容端是大家很熟悉的:今日头条、抖音、西瓜视频。

这三家国民级App、亿级用户体量的地位已经无需多赘述,基本涵盖了图文、短视频、中视频三个最常见内容模式,也是已经成为C端消费者日常获取信息的内容基建。

无论是内容载体还是内容形式,没有一种可以完美覆盖所有用户,这也是上述用户碎片化和圈层化的原因之一。这对品牌营销提出了要求,要想抓住新人群、维系老人群,就注定要一直扩张自己的内容基建。

在头条、抖音、西瓜视频这三个内容端之外,全家桶计划里还有三个别具风格的特色内容端。

比如在大屏端,也长出了崭新的OTT营销。“鲜时光TV” 集合抖音、西瓜视频等多渠道内容,以移动端的内容反哺TV端,大屏作为移动端的有力补充,内容质量不减,观影体验更佳,占据了家庭客厅场景成为内容输出端口。

阅读永远不会被替代,只是更换形式。无论是网络文学还是电子书,都依旧是阅读行为的变形。尤其是网络文学,更是一个用户粘性、耗费时长极强的类目。而海量正版并且涵盖青春、玄幻、仙侠等主流类目的“番茄小说” ,身居在线阅读APP赛道月活第一的位置,以阅读习惯、取向等方式,更精细化地标记人群。

内容营销的内容本身,也有新局面。一般而言,最容易传播的内容一定是与情绪相关的,而情绪之中最容易批量化生产的,一定是快乐。每天10万+ 新增趣味内容、人均每天打开12次,多次登顶App Store第一,这是“皮皮虾” 作为内容社区的生产力和凝聚力,也成为内容营销创新的温床:一个段子、一张图片、一段视频……品牌营销不需要高高在上,也可以接地气、更趣味,和年轻人交朋友。

内容之外,回归社交。内容是社交触点的基础,而在内容生态之中产生的工具,足够衍生出足够的社交空间,成为社交与内容间的通衢,这在全家桶计划中也有所体现。

最初依托在抖音上的“剪映” ,作为国内目前用户最多的移动端视频编辑工具,在作为工具的同时也是引领视频潮流的轻社交营销阵地,也是国内最具创作力圈层人群的聚集地。这是个还没被广泛观察到的新渠道,以创作视频模版的特殊传播模式,为品牌搭建多次裂变传播链路。

除了剪映,全家桶里还有个很有趣的工具“Faceu激萌” 。作为相机App,Faceu激萌的女性用户占比超过76%,表情包、贴纸、美颜和特效——这些都可以作为社交货币出现在整体的社交网络中,也是其成为人均单日使用最多次相机App的原因之一。

配合全家桶使用,这些社交工具或许会成为品牌入手颜值经济的营销入场券。

营销,品牌偏爱大平台,这是必然。然而,大体量同样意味着人多,人多不一定拥堵,但一定拥挤。

大路之外,也要有小径通幽,让品牌与消费者之间有更多通路,获得得更多触点,这也是“巨量全家桶”的立身之基。 覆盖多个领域的头部渠道,实现多个内容端、工具端的资源联袂,形成更具传播规模化效益的矩阵。巨量引擎不是大锅乱炖的马虎厨师,而是花心思返璞归真做佛跳墙的特级龙厨。

不止流量、不止玩法

“7×24h”的无限游戏

如何判断一场营销做得有效?是流量多、转化好还是玩法有趣出圈?这些营销需求在单个渠道中,难免因为受众问题需要分主次和取舍,但如果以多端营销的模式,是不是可以将不同渠道和平台的资源联动,将营销的可能性场景取最大值?不止流量、不止玩法,“巨量全家桶计划“的联动多端营销能力,或许正在会重新塑造这种可能性。

我们从四个方面评估巨量引擎如何达到这种营销的“最大值”:

·场景全面覆盖

多端联动在场景上的最大的价值在于,可以实现用户全时段、全场景、全屏幕的场景全面覆盖。

就拿每个上班族一天的习惯来讲,6:00到8:00早间通勤时间会在地铁上刷着一天的最新资讯;12:00午休有人用来刷短视频搞笑段子,有人读读书调整身心;18:00下班回家会在地铁上刷些轻松的内容;20:00吃完饭休息追追剧;22:00睡前基本都在刷短视频中度过。

“7×24h”从早晚到通勤的资讯获取,到午休空闲娱乐的碎片化内容阅读、观看,再到晚间休息的大小屏内容,多端营销的覆盖了阅读、生活记录、休闲娱乐的全场景,也覆盖了从移动端到大屏幕端的全屏幕。

·人群深度渗透

人群圈层化的特征,反而为精准圈定兴趣圈层提供了可能,并且与不同平台端的相互叠加并行不悖。不同平台的受众群体在多端营销中,取人群交集,根据不同平台的特征精准圈定兴趣圈层进行精准营销;取人群并集,全面触达全新人群、实现更好的TA覆盖绝对值。

打破单平台限制,多重渗透用户兴趣圈层并不是一句空话。像全家桶中的鲜时光TV,用户人群为80、90、00后家庭人群,具备高知高收入标签,兴趣以游戏、生活、美食为主。

番茄小说则覆盖学生、大城市上班族、小城市土著、潮流中老年等大区块人群,兴趣也集中在游戏、动漫、网购等,无论是取交集亦或并集,都是击穿单平台人群圈层、兴趣模块的体现。

·能力优势结合

多端营销聚合各营销端口的另一个优势,在于可以结合不同端口的优势能力。

比如触达方面,番茄小说、皮皮虾,用户每天打开频次都在10次以上,高频触达几乎占据了用户大部分碎片时间;而西瓜视频、鲜时光TV等端口,用户平均使用时长高,鲜时光TV单设备日均使用甚至达到4小时。

营销就是一次与用户的对话,古典营销更多是品牌说、用户听,而多端营销提供的是一次双方有交互的对话机会。抖音、头条、西瓜视频上有各类达人提供内容,创作者本身与内容一起成为了和用户互动的养料。

·无限玩法组合

内容模式、平台载体足够丰富,成为全家桶计划可玩性的底气。多端营销,为品牌方们提供了更多元化的营销场景,并且可以通过套餐组合的形式,实现营销价值最大化。

在这里我们用两个品牌最常用到的营销需求来做实战举例。

先来说说需要做大声量、全面触达的Bigday 场景,适配行业包括食品饮料、3C、汽车、快消、游戏等。

“巨量全家桶计划”将通过多端开屏配合鲜时光TV大小屏联动,爆款App与Tv端全覆盖,全时段、全场景的获取用户注意力,取到触达人群最大值。并且可以通过增加“”dou来剪-跨端全民任务”套装、头条热榜套装等形式取得额外人群包,极致放大品牌声量,释放品牌价值。

再比如需要精确兴趣激活的游戏大推场景。这里有两种玩法可以借鉴:一是选择破圈人群,同样在全家桶计划内的8端联动开屏,辅以定向性别,全面锁定用户在不同场景中的信息触点,全方位兴趣激活;二是选择精准兴趣,以番茄小说、皮皮虾等游戏兴趣标签明显的人群为基础,定向进行展示,配合抖音精准的定向内容推广,深度渗透游戏兴趣圈层,实现共振。

类似上面的组合玩法,对于不同行业、不同场景下的营销诉求,“巨量全家桶计划”可以基于各端特点为客户提供端与资源的组合建议,套装组合可依据客户需求灵活组合调整。

不仅将各具特色的各个营销端口灵活组合,实现消耗1加1小于1、效果1加1大于2的效果,还为品牌提供更广阔的营销思路与增长空间。

甲方财经的思考

营销不做选择题

“小孩子才做选择,成年人我全都要。”

这俏皮话其实说出了营销选择的本质——营销不做选择题,和消费者交互没有套路。这背后是营销行业一以贯之的核心传播逻辑:珍重每一次触达里和用户的对话机会。

这或许就是巨量引擎推出全家桶计划的时候想做的事情。除了打通自己体系内的流量、平台之外,它能尽可能地为品牌方提供可能的触达场景,多端协同,把单个信息以不同方式、面貌展示给用户,获得多次对话机会,在消费者旅程中加注砝码。

此外,多端营销与传统营销方式最大的不同就是,能让消费者主动参与进来,无论是信息获取还是消费决策,消费者都需要提供的一定的主动,或许是微小到一个点赞、一次互动,都会是和以往灌输式营销信息传递不同的地方。

柔和化、内容化、生活化、互动化……多端营销这样的一套组合拳,会在消费者的每一次决策过程中提供信息,并帮助消费者明确自己的消费目的,与品牌间的关系更像是一次有交互的对话,一个朋友的安利种草,而不是自说自话的推销。

能全要,为什么不要?

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