[A5营销]悠易×Forrester丨企业该应该如何建设自己的营销堆栈?

时间:2022年06月23日 点击:86

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中国和全球MarTech市场很不一样

国内MarTech市场成熟度仍有较大的成长空间,企业的营销人员若是目光仅局限在当下的部分单一产品或功能上,则很可能看不到全局,从而无法形成有效的数字化营销战略,没有真正将MarTech为企业所用。

中国的营销技术生态跟国外有一些不同。国外流行的技术类型在中国未必就很流行,中国有许多具有本土市场特色的解决方案。

当下最流行的技术是Cross-Channel Campaign Management (CCCM) -Marketing Automation(简称MA营销自动化)。

其次是CDP,客户数据中台。

第三个是Enterprise Marketing Software Suites,企业营销软件套件,其实许多国内厂商会把它叫营销云。国外的很多厂商将其称之为Marketing Cloud,如 Adobe、Salesforce等也都会将他们的营销技术产品打包,把它称为Marketing Cloud。

值得注意的是,Social CRM 是中国特有的营销技术类型。这是由于国内外社交媒体在营销中的作用和本身社交媒体承载的功能不同所决定的。

不同的营销技术在中国市场上的成熟度也是不一样的。中国社交媒体营销的发展时间比较久,各企业十分看重社交媒体营销,愿意为其投入大量的资金和精力,所以在中国市场比较成熟。

营销自动化和营销云这几年的发展势头非常的迅猛,在中国市场属于成熟度中等,因为它距离国外完善的营销云,像 Adobe、Salesforce各个功能、各个模块都非常健全的厂商,还是会有一定的差距。

CDP其实兴起的时间不算很久,但是热度非常的高,Forrester做过关于中国CDP厂商的生态研究报告,通过这个研究,CDP其实还在一个尝试和思考的探索阶段,未来的发展空间非常大。

总体来说,单一功能或者是单一渠道的产品,其实不再受企业欢迎了。越来越多的企业更愿意投资全域营销工具,而且大部分企业会加大对其的投入预算。越来越多的厂商融合了MarTech与AdTech,因为许多客户的需求越来越多样化和复杂。比如客户需要在程序化广告投放的同时,希望供应商能够提供个性化营销活动管理、客户忠诚度的管理等服务。根据客户的需求和整个市场的情况,中国厂商不断拓展技术能力,从而模糊了MarTech与AdTech的界限。

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企业对营销技术的投入重点围绕客户为中心展开

近日,Forrester 采访了中国的120位的营销决策人员,询问他们在未来的12个月内愿意投资哪项营销技术,结果表明,投资意愿最高的是Marketing Resource Management(营销资源管理),达到了39%。其次是CCCM(营销自动化),有33%的企业愿意投资在这个领域。还有如客户忠诚管理、营销云、CDP 等等排在较高的位置。

数据分析的相关技术或营销效果衡量的相关技术在中国也有较大的发展,究其原因,是因为现在的消费者旅程越来越复杂,有很多的线上渠道和线下渠道。从企业的角度出发,公域和私域环境日新月异,所以对于营销技术的需求也随之变化。

很多品牌在过去放在营销上面的精力是不够的。如果转变视角,站在消费者的视角来看,其实就会发现消费者更需要在购买的产品之后,能够跟品牌有更多的接触,能够获得品牌更多的信息,在需要的时候品牌能够提供服务。同时在整个流程里,消费者更希望能够更加的便利简洁,减少复杂性,并做到定制化。未来的营销便是理解消费者,所有的信息和互动都服务于了解消费者过去与品牌的互动历史,当下消费者的需求和未来消费者的期待。

此外,消费者希望一个品牌不管在什么渠道,与什么样的部门沟通的时候,都能够带来一样的体验,一致的信息。这是一个迫切的营销痛点,所以品牌希望营销技术未来可以帮他们解决这个问题。

在与消费者互动的这些瞬间或是时刻中,想要提供一致的体验,营销技术就要实时准确地判断互动时的情境,过去互动的情况,以及消费者个人的偏好等等。这样细颗粒度的互动依赖一个强大的营销工具。此外,还需要精准数据的支持。

单从技术的角度,今天的技术可以获取到非常精准的数据,达到非常细的个性化。但是数据隐私保护的红线不能触碰,每个供应商和品牌都需要遵守个人数据保护法等规章制度。所以当下营销技术需要平衡消费者的数据隐私与个性化之间的平衡,这也是未来营销技术的重点。

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企业该应该如何建设自己的营销堆栈

从全局来看,营销技术其实它是需要解决企业的三大问题。

(1) 借助客户数据去建立深度的客户理解。这是所有营销能力和沟通的基础。

(2)确保品牌策略跨渠道实施的一致性。越来越多的企业不再愿意去投资单一渠道的工具,而是愿意投资跨渠道营销工具。

(3)传递与客户体验相对应品牌体验。不管在什么环节,客户希望跟品牌互动的时候,能够达到他们的预期,这也营销自动化或营销云等营销技术可以做到的。

营销技术堆栈很复杂,但基本分为三大层次:洞察、战略和互动。

洞察层次需要拥有数据分析能力,比如DMP、CDP等营销工具中的分析洞察功能。

战略层次需要如营销资源管理或内容管理等能为营销策略提供帮助的工具。同时,越来越多的中国的企业也产生了这样的需求。

互动层次上,营销自动化是一个核心的工具。另外如客户忠诚度的管理工具、实时互动管理工具等等也都是可以实现互动。

如果品牌购买了很多种营销工具,要格外注意不同营销技术之间是否可以互相关联。同时要确保这些营销工具的能力可以跟上品牌本身业务增长和营销需求的变化。

总的来说,营销技术的选择非常多元,不同供应商的工具在确保整合的情况下可以组合使用。但是有一些核心的能力,如营销自动化或营销云,很多企业可能会选择同一家企业。

另外在布局营销技术战略时,整合能力>单项优秀。如果品牌购买了多个在各自领域都是第一的技术工具,但工具与工具之间整合不好的话,其实不如整合性优秀的一体化营销技术栈。

作为全域智能营销引领者,悠易专注于以用户为中心,构建全域智能营销产品矩阵包括MA、CDP等,提供从广告投放、全渠道客户数据采集、数据分析、统一用户画像到营销自动化触达的全域营销闭环,用数据驱动业务增长。

悠易已经成功为快消零售、家居、奢侈品、3C、汽车等多个行业1000余家品牌主提供了领先的智能营销方案,获得了包括联合利华、红星美凯龙、立白、三星、华为、奥迪、金佰利、 百威、海尔和壳牌等国内外知名企业的信任。

(以上内容来自直播:聚焦 MarTech 企业数字化战略的重要力量)

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